涂料營銷：得社群者得天下

毛澤東時代提出的“人多力量大”的口號，在互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購方興未艾時期又一次得到充分驗(yàn)證?，F(xiàn)如今，團(tuán)購模式已“死”，1+1>2的市場效果亟待尋找新的釋放口。正如過去認(rèn)為人是最重要的資產(chǎn)那樣，今天的社會把人看作一種商業(yè)模式，甚至視作互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存的制高點(diǎn)。
　　姑且先將涂料市場愈發(fā)嚴(yán)峻的大環(huán)境放到一邊不說，當(dāng)下市場從某種意義上反映了企業(yè)與“人”的密切程度。競爭的差異，和企業(yè)的市場占有率、銷售額有聯(lián)系，但與“人”心的向背有關(guān)。這里的“人”包括了有實(shí)際需求的直接消費(fèi)者、持觀望態(tài)度的潛在消費(fèi)者和不經(jīng)意點(diǎn)擊的“游客”等。而真正對企業(yè)有用的卻只有品牌背后的社群。例如金華達(dá)一品脫模劑，也擁有這么一群復(fù)購率高的客戶，如何用復(fù)購率高的客戶帶動新客戶，這是個問題。
　　社群是什么？且看六度分隔理論怎么說，理論認(rèn)為世界上所有互不相識的人建立私交通過的中間人最多不超過6個。言下之意就是科技進(jìn)步加速人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)連結(jié)，弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的編織將讓任何一個節(jié)點(diǎn)處在聯(lián)系與被聯(lián)系之中。從涂企的角度來說，品牌創(chuàng)立開始就和消費(fèi)者建立了聯(lián)系。著名中國企業(yè)家李善友把這種聯(lián)系稱之為“社群勢能”，并認(rèn)為社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量*連接系數(shù)。當(dāng)技術(shù)成熟到能確保產(chǎn)品質(zhì)量趨向穩(wěn)定、統(tǒng)一，涂企競爭比的是連接系數(shù)，即用戶的重復(fù)購買率、推薦率等可變動性指標(biāo)。
　　簡單地理解，社群就是一群“鐵粉”。在后消費(fèi)時代，即體驗(yàn)式消費(fèi)余溫未冷，參與式消費(fèi)提前到來的階段，一錘子買賣的企業(yè)思維早就“見鬼”去了，互動性社群思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一不多的思路。任何“輕舉妄動”極有可能被最核心的資產(chǎn)“鐵粉”們解讀為品牌風(fēng)向。
　　那么，玩轉(zhuǎn)社群能給涂企營銷占領(lǐng)市場帶來些什么樣的啟示？筆者綜合多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威網(wǎng)站的專業(yè)觀點(diǎn)，整合出以下兩點(diǎn)：
　　第一，反轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營策略：從培養(yǎng)涂企的品牌忠誠度開始，向美譽(yù)度和知名度延伸。工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，其次有美譽(yù)度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，其次有美譽(yù)度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，“腦殘粉”是當(dāng)下極為重要的一個現(xiàn)象級社群，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。
　　第二，鍛造品牌區(qū)分度，打造差異化競爭。筆者采訪某位經(jīng)銷商時對其感概油漆涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的問題深有感觸。產(chǎn)品同質(zhì)化已嚴(yán)重?cái)_亂當(dāng)下涂料市場的有序發(fā)展。

金華達(dá)一品脫模劑產(chǎn)品則主要應(yīng)用于基建工程，對于社群的探索還在持續(xù)中。